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      1. 即時零售驅動休閑零食增長

          如今,休閑零食已經以其較高的增速與客單價成為O2O渠道重要的品類之一,其在即時零售市場的規模已超10億元,呈現高滲透、高沖動、高頻次三大特征和巨大發展潛力。達達集團聯合瑪氏箭牌中國、凱度咨詢于日前聯合發布的《O2O休閑零食品類白皮書》(以下簡稱《白皮書》)指出,休閑零食即時零售市場正呈現五大發展趨勢,包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等;即時零售平臺的價值也早已不僅是銷售渠道,更是全域營銷平臺。

          休閑零食高滲透、高沖動、高頻次“三高”特征凸顯,即時零售增長潛力大

          新冠肺炎疫情催生消費方式及零售市場格局深刻變革,電商進入微距時代,1小時達的即時零售模式發展迅速,消費者足不出戶,就可以買到3—5公里范圍內門店貨架上的休閑零食產品。

          這一趨勢也帶動O2O渠道休閑零食品類銷售額水漲船高?!栋灼凤@示,休閑零食O2O市場規模超過10億元,線上銷售增速為32,京東到家平臺客單價在51元左右,均高于線下。休閑零食以其較高的增速與客單價,成為O2O渠道的重要品類之一。

          快速增長的大趨勢背后,休閑零食品類高滲透、高沖動、高頻次的“三高”特性日益凸顯,在O2O渠道具備持續增長潛力?!栋灼凤@示,目前休閑零食品類的線上平臺銷量占比為18,線下賣場銷量占比為64,其在線上仍有顯著提升機會,在打通線下賣場實現全渠道營銷增長方面具有巨大想象空間。另外,看見即想購買的人群占比達72,具有顯著的即時購買特征,高度契合即時零售渠道的即買即得消費特點。而作為生活的調味劑,休閑零食人均購買可達22次/年,屬于高頻次消費品類,具有長期需求增量空間。

          從購買人群問卷調查看,在熱衷購買休閑零食的消費人群中,女性相較男性占比更高,且多為已婚已育人士。80后已婚職場媽媽是購買力最強勁的群體,她們通常具有高學歷及中薪水平,以白領居多。

          從購買區域和城市線級來看,華東華南地區的消費者仍是O2O渠道購買休閑零食的主力,東北西北兩地區銷售增速較快。三四線城市,尤其廣東省的三四線城市在O2O休閑零食品類中表現突出,不但購買力強,銷售增速也快。

          不同地區的消費者在產品選擇和口味偏好上也大不相同,且具有明顯的地域特色。一二線城市消費者偏好健康營養的堅果產品,三四線城市消費者則對巧克力情有獨鐘??谖哆x擇上,東部地區消費者喜好咸鮮食品,如鮮蝦味薯片、海鹽味巧克力及海苔味餅干;南部地區消費者口味更清爽,他們多喜歡黃瓜味、青檸味薯片及水果味巧克力和餅干;西部地區消費者偏好麻辣、五香口味;北部地區消費者的口味更加濃郁,喜好泡菜味、濃湯味、紅提味的休閑零食。

          即時零售平臺打造全渠道增長新引擎

          微距電商時代,即時零售對于品牌商的價值早已不僅是銷售渠道,更成為一個全域營銷平臺?!栋灼分赋?,目前休閑零食即時零售領域呈現五大發展趨勢亮點,包括以品牌推動品類爆發、下沉市場加速發力、持續拉新壯大留存、跨品類共贏及多維矩陣營銷等。

          在休閑零食即時零售領域,品牌是重要的購買驅動力,即時零售渠道也成為品牌方生意增長的重要陣地。通過零食品類搜索詞分析發現,品牌名已成為消費者在選購休閑零食時的重要搜索要素,其中瑪氏箭牌、百事食品等頭部品牌貢獻了休閑零食品類增長的絕大部分。

          而在下沉市場方面,三四線城市在休閑食品即時消費領域增長迅速,品牌方應抓住下沉市場機遇,尋求差異化產品策略,尋求生意新增量。

          休閑零食品類跨品類湊單特征顯著,除了本身具有沖動消費特征外,消費者還通常用跨品類加購休閑零食享受優惠?!栋灼贩治鲋赋?,日配冷藏、糧油副食、水果蔬菜等均適合與休閑零食等聯動營銷。此外,以多維營銷矩陣為代表的營銷升級理念,也是休閑零食即時零售發展的重要趨勢?!栋灼氛J為,品牌方可以通過多元營銷矩陣實現營銷差異化,更加精準觸達用戶,實現品效合一。而針對休閑零食即時零售未來發展,《白皮書》亦提出通過優化搜索、優化產品等方式,讓產品“買得到”和“看得見”,不斷提升消費者體驗。

          (劉艷芳)

          《中國食品報》2021年11月17日02版



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